Как привлечь целевую аудиторию: платные и бесплатные инструменты продвижения

В мире электронной коммерции привлечение правильной аудитории является решающим фактором успеха.

Сегодня мы рассмотрим, как определить и затем привлекать целевую аудиторию (ЦА) вашего магазина на маркетплейсах, используя как бесплатные, так и платные инструменты продвижения.

Определение целевой аудитории

Для начала нужно понять, кто ваши потенциальные покупатели. Исследуйте долгосрочные интересы, род занятий, демографические данные, уровень дохода и образования.

Согласно статистике, более узкая целевая аудитория способствует повышению конверсии, поскольку предложения становятся более персонализированными.

Инструменты вроде Wordstat от Яндекса и Google Trends могут помочь проанализировать популярность поисковых запросов и выявлять тренды. Росстат также может быть полезен для анализа и исследования различных аудиторий.

Вот как может выглядеть аватар покупателя на примере фитнес-резинок.

Анализ целевой аудитории фитнес-резинок

1. Сегментация аудитории:

• Возрастная группа: 18–45 лет, с акцентом на молодежь и людей среднего возраста, интересующихся фитнесом.
• Тип занятости: активные люди, занимающиеся фитнесом, в том числе занятые профессионалы, любители спорта, студенты.
• Уровень дохода: разный, учитывая доступность фитнес-резинок для занимающихся дома.
• География: жители городов и пригородов, где больше внимания уделяется здоровью и физической активности.

2. Боли и беспокойства:

• Недостаток времени и средств для регулярных посещений фитнес-клубов.
• Желание поддерживать форму в условиях ограниченного пространства, дома или на работе.
• Поиск эффективного способа тренировки без сложного и дорогого оборудования.
• Нужда в удобном, транспортируемом спортивном оборудовании для тренировок в разных условиях.

3. Потребности:

• Доступность и простота использования фитнес-резинок.
• Разнообразие тренировок, которые можно выполнить с их помощью.
• Долговечность и качество материалов фитнес-резинок.
• Информационная поддержка по комплексам упражнений и правильному использованию.

4. Стратегии вовлечения и предложения:

• Посты в социальных сетях с демонстрацией упражнений и результатов их применения.
• Сотрудничество с блогерами и фитнес-инструкторами для продвижения и использования фитнес-резинок.
• Введение вознаграждений и скидок для стимулирования покупки полных наборов фитнес-резинок.

5. Использование аналитики:

• Использование аналитических инструментов для отслеживания демографических данных и интересов целевой аудитории.
• Оценка эффективности каналов продвижения и рекламных кампаний с детализацией до CPM, CTR и конверсий.
• Анализ отзывов покупателей для оптимизации описания продукции и предложения наиболее актуальных комплексов упражнений с фитнес-резинками.

Если обобщить, вам нужно ответить на вопросы:

1. Как выглядит ваш основной покупатель?
2. Почему он захочет купить ваш товар?
3. Почему конкуренты продвигают товар именно так?

Только имея на руках портрет ЦА, можно переходить к привлечению этой самой аудитории и продвижению.

Маркетплейсы — это витрина. Чтобы добиться внимания ЦА, вы должны быть видны на витрине и выделяться. Для этого используйте бесплатные (начните с них) и платные методы продвижения.

Бесплатные способы продвижения

Упаковка продукта, участие в акциях от маркетплейсов, работа с отзывами — это часть условно бесплатного продвижения, которое поможет вам обкатать карточку товара перед платным продвижением. Почему условно бесплатное? Вы заплатите, но не деньгами, а своим временем.

Оптимизация карточки товара

Это основа. Чем более детализирована информация в карточке, тем выше шансы, что товар заметят больше покупателей и он окажется выше в поисковой выдаче. Также это увеличивает комфорт пользователей и снижает вероятность путаницы и возвратов из-за непонимания особенностей товара.

По данным исследования компании Nielsen, 85% покупателей считают, что рич-контент помогает им принимать обоснованные решения о покупке.

Чтобы создать качественную карточку продукта, придерживайтесь принципов:

1. Используйте все доступные символы для описания товара, что разрешено маркетплейсом.
2. Включайте информацию по всем возможным параметрам: цвет, размеры, состав материалов, количество в упаковке и вес продукта.
3. Оптимизируйте описание с помощью ключевых слов, которые помогут продукту выделиться в поисковой выдаче. Их можно подобрать с помощью встроенного поиска маркетплейса или специальных сервисов.
4. Добавляйте множество визуальных материалов: фотографии с разных ракурсов, видеоролики, которые демонстрируют товар в действии, инфографики с ключевыми особенностями, рич-контент.

Согласно статистике, добавление высококачественного визуального контента может значительно повысить конверсию продаж. К примеру, наличие видео может увеличить конверсию на 80–100%.

Пример заполненной по всем правилам карточки:

Пример удачного сторителлинга в карточке товара:

Акции маркетплейса

К праздникам, сезонным и ежегодным (например, Черная пятница) распродажам маркетплейсы проводят акции. Как селлер, вы можете принять в них участие бесплатно, предоставив скидку на свой товар.

Участие в акциях выгодно, потому что ваш товар появляется в отдельных блоках, ранжируются лучше и получают бирку. Например, «new», «выбор покупателей», «хорошая цена», «распродажа», «минус 15% по промокоду» и другие, в зависимости от маркетплейса.

Работа с отзывами

Отзывы — это социальные доказательства качества вашего товара. Мы ранее опубликовали полную статью о работе с отзывами, а сейчас обобщим основные инструменты.

Чтобы ваша ЦА охотнее оставляла отзывы, ее нужно стимулировать на это. Приемы, которые могут помочь:

1. Напоминания. В Ozon, например, эта система автоматизирована с «баллами за отзывы». При работе на WB стоит помнить о штрафах за обещание вознаграждения за отзыв — до 50 тыс. рублей.
2. Конкурсы и розыгрыши в соцсетях.
3. Подарки. Если вложить к товару небольшой подарок и указать это в карточке товара, то она привлечет больше внимания. Пример:

4. Благодарность в ответах на отзывы и персонализация.

5. Обратная связь и реакция на отзывы, особенно на негативные. Чем меньше среднее время ответа на вопрос или отзыв, тем больше шанс получить лояльного покупателя или сделать допродажу, посоветовав в ответе обратить внимание на другие ваши артикулы.

Изучение отзывов должно стать вашей рутинной работой, чтобы вы могли тонко чувствовать изменения в поведении ЦА и оптимизировать карточку товара с помощью нужных ключевых слов, инфографики и описания.

Связанный ассортимент

Изучив ЦА и спрос на конкретный товар, расширяйте ассортимент смежными товарами.

Проиллюстрируем ситуацию на тех же фитнес-резинках. Какими товарами можно расширить ассортимент и завоевать репутацию магазина, в котором можно купить все для фитнеса? Добавьте бутылки для воды, коврики для фитнеса, гантели, спортивную одежду.

Например, магазин Airclif на Ozon помимо фитнес-лент в своем ассортименте имеет эспандеры, ремешки для фитнес-браслетов, мячи для бокса.

Уменьшайте возвраты

Чтобы не допустить падение рейтинга из-за возвратов, не обманывайте покупателя. Описание и изображения товара должны полностью ему соответствовать. Вес, размеры и фотографии относительно других предметов помогут избежать возвратов из-за неправильно подобранного размера покупателем.

Если продаете одежду, честно указывайте, что она маломерит или большемерит. И, конечно, не забывайте об упаковке для сохранности товара. Брак — одна из основных причин возвратов.

Например, бренд BeeEco упаковывает товар в коробку, повторяющую форму предмета, что уменьшает риск повреждений при транспортировке.

Платные инструменты продвижения

Бесплатные методы хороши на начальном этапе, когда вы только «прощупываете» площадку, знакомитесь с ее алгоритмами. Как показывает опыт продавцов, настоящие крупные продажи можно получить, вкладываясь в продвижение товара. Конкуренция на витрине очень высока: побеждает тот, кто вкладывается в продвижение постоянно.

Внутренние или внешние инструменты продвижения использовать — решать вам. Мы советуем протестировать все варианты, чтобы определиться с наиболее конвертируемым для вашего бизнеса.

Начнем с внутренних инструментов трех лидеров рынка: Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета.

Wildberries

На платформе существует несколько форматов внутреннего продвижения и рекламы товаров. Для работы с рекламными кампаниями используется внутренний рекламный кабинет ВБ.Продвижение.

Чтобы запустить кампанию на Wildberries, необходимо перейти в раздел «Мои кампании» в рекламном кабинете и создать новую кампанию. В рамках создания кампании вы можете настроить такие параметры, как бюджет, ставка за показы, время показа рекламы и возможность исключить продвижение товаров в карточках собственных брендов.

На Wildberries доступны различные форматы рекламы:

1. Рекламные промоблоки в карточках товара, где рекламируемый товар может быть представлен вместе с товарами покупателя.
2. Блок рекомендаций на главной странице, повышающий видимость товаров.
3. Баннеры и специфические разделы на сайте, которые обеспечивают дополнительное внимание со стороны покупателей.

Эффективность рекламы на Wildberries измеряется по модели «Плата за показы» (CPM), при этом минимальная ставка обычно начинается с 150 рублей. Одним из ключевых преимуществ внутренней рекламы является возможность быстро получить продажи и отзывы, что особенно важно для новых брендов или товаров.

Для брендов интересным вариантом продвижения может стать функция «Магазин в магазине» или Shop in shop. Представьте отдельный уголок на площадке, где ваш бренд может свободно «расправить плечи», не соперничая за внимание с конкурентами. Это целая индивидуализированная страница.

Когда покупатель вводит название вашего бренда в поисковой строке, он направляется не в список со всевозможными предложениями, а на эксклюзивный участок, где центральное место занимает информация о вашем бренде, с баннерами и ссылками на акционные страницы.

Ozon

Маркетплейс предлагает три типа маркетинговых кампаний, которые вы можете добавить к карточке: трафареты, продвижение в поиске и брендовая полка.

Кампания трафареты заключается в том, что вы платите за показы или клики по вашим товарам в поиске, категориях, карточках товара, а также других страницах на специально выделенных местах.

Модель — аукцион, то есть чем выше ставка, тем больше показов вы получаете. Стоимость — от 550 рублей за кампанию.

Продвижение в поиске помогает повысить позицию в поиске. Плата берется за заказы товаров с продвижением. С 25 апреля 2024 года добавить в продвижение можно товары, которые выкупили хотя бы 1 раз за последние 14 дней. Ставка зависит от цены, по которой у вас купили товар после всех возможных скидок и акций, и не может быть меньше 5 рублей.

Вы можете увеличить ставку в личном кабинете, и там же посмотреть среднюю ставку для каждой категории товаров. Чем она выше, тем выше поднимается товар в поисковой выдаче и рекомендациях.

Брендовая полка — это подборка товаров одного бренда с кликабельным настраиваемым заголовком и кратким описанием. Ozon показывает ее на страницах с результатами поиска и на страницах категорий, над и под поисковой выдачей.

Минимальная ставка — 750 рублей за 1000 показов.

Отдельно можно настроить продвижение брендов. Преимущества:

• Логотип в фильтрах.
• Верхние позиции в списке брендов в фильтрах.
• Место на полке «Популярные бренды».
• Товары подсвечиваются названием и логотипом бренда в карточке.
• Из карточки товара можно будет перейти на страницу со всеми товарами бренда.

Яндекс Маркет

Яркое преимущество маркета, которое влияет на продажи и лояльность ЦА — это кешбэк на Плюс и Яндекс Пей. Если у магазина подключена эта опция, то покупатели будут выбирать ваши товары охотнее. У покупателей с картами Яндекс Пей есть возможность купить ваши товары по зеленой цене.

Кешбэк и зеленые цены можно настроить в личном кабинете на странице Продвижение. Оплата скидок и кешбэков распределяется между вами и Маркетом — Маркет берет на себя 0,3% от любого установленного значения.

Инструмент Буст продаж (продвижение ставками) работает по следующему принципу: товары со ставками поднимаются на выделенные места на Маркете, а продавцы при этом платят только за доставленные заказы, которые были сделаны благодаря бусту.

Товары с бустом отображаются в поиске на Маркете, на страницах категорий и в ленте на главной Маркета.

Витрина на Маркете — это аналог shop in shop на Wildberries, который подходит для брендов.

Ее можно использовать как сайт и продвигать рекламой, а анализировать посещаемость с помощью Яндекс Метрики.

При рекламном бюджете в 100 тыс. рублей и более, вы можете заказать имиджевое продвижение — это пакет услуг, в который входит лендинги, баннеры, рассылки, интерактивные механики и т.д.

Это продвижение включает в себя использование внешних рекламных инструментов:

• Реклама в Яндекс Директе.
• Реклама в других сервисах Яндекса — Картах, Метро, Навигаторе, Лавке, Еде, Go.
• Реклама на других внешних площадках — контекстная реклама, видео-реклама, цифровая реклама.

Поговорим чуть подробнее об инструментах внешней рекламы.

Привлечение внешнего трафика

Два ключевых метода для подключения внешнего трафика к онлайн-площадкам — это таргетинг и контекстная реклама.

Таргетированная реклама целенаправленно доставляет ваше сообщение конкретной аудитории. Вы выбираете пользователей по их интересам, географическому местоположению или поведению. Затем ваше объявление появляется перед ними, будь то в социальных медиа, на веб-страницах или в приложениях.

Его задача — перенаправить их прямиком на вашу страницу товара или магазина внутри маркетплейса.

Для удержания внимания пользователей применяются разные форматы:

• мультиформатные объявления;
• баннеры с интерактивными кнопками;
• карусели изображений.

Объявления направляют на действия, которые пользователь уже совершал, например, покупку, добавление в корзину или просмотр продукции.

Контекстная реклама работает через Google Ads или Яндекс.Директ. Она позволяет показывать вашу продукцию тем, кто ищет что-то похожее в поисковых системах или на партнёрских сайтах. Вам стоит настроить кампании на особо популярные товары или использовать фиды товаров для расширения охвата.

Большие магазины могут использовать внешний трафик, чтобы ещё сильнее увеличить свои продажи. Однако такие виды рекламы требуют значительных инвестиций и экспертов по настройке.

Если ещё есть шансы вырасти внутри маркетплейса, то лучше сначала использовать их, прежде чем обращаться к внешней рекламе.

Краткие выводы

1. Ключевым для эффективного продвижения товаров на маркетплейсах является тщательное заполнение карточек товара и активное взаимодействие с клиентами, что формирует положительный имидж продавца.
2. Использование как внутренних инструментов площадки (акции, распродажи), так и внешнего продвижения ускоряет рост потока клиентов и увеличивает продажи, в то время как грамотное сочетание платных и бесплатных методов приведет к наибольшему успеху.
3. Для устойчивости результатов важно подготовиться к акциям и умело работать с контентом на различных платформах.

Подписывайтесь на «Заметки от ПростоДоставки» в Telegram.