Wildberries вышел на китайский рынок: что это значит и почему не надо паниковать

18 декабря глава Wildberries Татьяна Бакальчук в интервью РБК подтвердила выход компании на китайский рынок. После заявления мнения экспертов разделились: одни предвещают крах продавцов из СНГ, другие призывают не поддаваться панике и развивать личный бренд.

Сама Бакальчук заявила, что изменения не затронут отечественных селлеров. Они останутся в приоритете.

Чего ожидать от соседства с производителями и продавцами из Китая? Мы проанализировали высказывания экспертов и готовы рассказать, как подготовиться к возможным изменениям в ближайшие 2–3 года.

Мы это уже проходили

В ноябре 2022 года Ozon Global открыл офис в китайском Шэньчжэне. Цель — увеличить количество товаров от местных предпринимателей в ответ на возросший спрос россиян на китайские бренды.  

Товары из Китая доставляются за 2–3 недели, но сроки зависят от нескольких факторов:

• транспортной компании;
• времени на упаковку товара на складе;
• таможенного оформления;
• праздничных дней в Китае.

Спустя год мы видим, что алгоритмы Ozon выводят первыми в поиске товары с быстрой доставкой. Селлеры, которые размещают продукцию на основных российских складах, доставляют ее за 3–5 дней. Быстрая доставка — приоритет для части покупателей.

Опрос Kokoc Group показал, что 46% россиян не готовы покупать товары из-за рубежа. Участники опроса назвали следующие причины:

• сроки доставки в месяц и больше;
• проблемы с возвратом товаров;
• сложности с растаможкой.

Респонденты отмечали, что готовы переплатить, но не ждать товара неделями.

Покупатели Ozon жалуются на качество товаров из Китая. Дело в том, что продавец из России обязан предоставить сертификат соответствия на товар. К иностранным продавцам отношение у маркетплейса лояльнее. Если покупатель получил товар, не соответствующий описанию, он может отправить его продавцу обратно за свой счет. Потерять время без гарантии вернуть деньги.

Если предположить, что китайские производства отгрузят товары на склады Ozon или Wildberries в России по схеме FBO, то сроки доставки уменьшатся. Но учитывайте, что производителю выгоднее продавать товары оптом и получать деньги сразу, без заморозок и рисков не продать товар.

Выход на новый рынок требует время: наладить логистику, разобраться в нюансах, найти партнеров. Пример Ozon Global показывает несовершенства покупки у китайских селлеров.  

Мнения экспертов

Максим Логинов, основатель первой российской системы по продвижению на маркетплейсах JVO, считает, что до 50% селлеров на Wildberries перестанут работать. Останутся только те, кто смог создать бренд.

Анна Аксенова, эксперт по китайскому рынку компании China Ecuador Consulting, рассказывает, что крупные предприятия и фабрики из Китая понимают выгоду и видят возможности выхода на российский рынок. Но им необходимы партнеры в России. Поэтому сейчас можно и нужно начинать работать с китайскими производителями напрямую.

Екатерина Бороздина, создатель бренда Tai Yan и действующий селлер, считает, что противостоять конкуренции нужно знанием менталитета нашей страны:

«Китайцы повезут не адаптированные модели и составы, будут брать количеством и ценой, поэтому самое время для селлеров озаботиться позиционированием, брендом, взаимоотношением с аудиторией и повышением lifetime value, то есть прибыли от покупателя за весь период взаимодействия с проектом».

Член генерального совета «Деловой России» Дмитрий Мариничев отметил, что выход на Wildberries не произойдет быстро. Китайские производители не ринутся продавать товары, потому что производства в КНР часто замкнуты на внутреннего потребителя. Не все китайские производители захотят осваивать новые рынки, если им выгодно работать на уже открытом и знакомом.

Что можно сделать сейчас?

Продавцы, которые занимаются перепродажей товаров всех существующих категорий, могут не выдержать конкуренции из-за демпинга цен. Чтобы не потеряться среди китайских селлеров, работайте над брендом и повышайте качество товаров.

Мы проанализировали мнения экспертов и практику Ozon Global и выделили 3 рекомендации.

Зарегистрируйте свой бренд

Регистрация товарного знака — выход на новый уровень торговли. За регистрацию в Роспатенте придется заплатить пошлину 20 000 рублей и ждать год.

Преимущества:

• юридическая защита;
• можно запускать франшизу;
• лояльность аудитории.

Доверие аудитории и узнаваемость — главные преимущества бренда. Сейчас стоит повышать качество товаров и вкладывать средства в маркетинг и продвижение.

Morning Consult провела исследование 15 000 потребителей на 15 международных рынках. Цель — выявить факторы доверия к бренду.

Опрошенные отметили, что повышают доверие:

• хорошее соотношение цены и качества;
• высокое качество товара или услуги;
• соответствие характеристикам, обещанным в рекламе.

Эксперты советуют расширять штат сотрудников, чтобы следить за качеством сервиса и репутацией бренда. Ваша задача — сделать так, чтобы товарный знак ассоциировался с быстрой доставкой и оперативной поддержкой покупателей. Ориентируйтесь на людей, которые готовы переплатить, но получить товар быстро и таким, каким они его увидели в карточке на маркетплейсе.

Продвижение бренда в СМИ, социальных сетях, привлечение рекламы у блогеров для повышения охватов должны стать вашими постоянными задачами. Задумайтесь над позиционированием своего бренда, отстраиванием от конкурентов и глубоким анализом аудитории.

5 полезных рекомендаций:

1. Проработайте уникальность товаров: брендированная упаковка, чехлы, пакеты.
2. Стимулируйте покупателей оставлять отзывы, увеличивая вес карточки товара.
3. Повышайте индекс локализации и ускоряйте доставку.
4. Проработайте УТП и контент-воронки в описании.
5. Сохраните исходники фотографий и видео: продавцы были замечены в использовании чужого контента.  

Работайте с аналитикой продаж

Информация, которую нужно учитывать при работе на маркетплейсе:

• Данные об общем состоянии рынка и о лидерах в выбранной нише.
• Ассортимент.
• Количество ежедневных продаж.
• Общая информация об особенностях товаров.
• Число конкурентов и их масштаб деятельности.

Сервисы аналитики помогают отслеживать рост и спад популярности товаров, следить за поставками на склад и вовремя реагировать на изменения рынка.

Зная скорость продажи и оборачиваемость, выясните, на сколько хватит остатка продукции и вовремя наполните склады. Не заставляйте покупателя ждать поступления товаров — не отдавайте клиента конкуренту.

В 2023 году Wildberries дал возможность поставщикам отслеживать аналитику внутри карточки и призвал следить за двумя показателями:

1. Просмотры (CTR)
2. Добавление товара в корзину.

Контролируйте оба параметра. Обеспечьте видимость карточки с помощью SEO и процента покрытия. Когда вы фиксируете рост просмотров по внутренней аналитике, начинайте работать с микроконверсией. Цель — чтобы покупатели добавили товар в корзину.

Клиент кликнет на «Добавить в корзину», если:

• Увидит срок доставки 1–2 дня.
• Понравятся фотографии и видео.
• Прочитает о ценностях товара в карточке.
• Описание ответит на все вопросы.
• Увидит отзывы 4,6 и выше.
• Цена не выше +30% относительно рынка.

Станьте официальным дилером

Если вы опытный предприниматель, рассмотрите дилерство и представляйте производителя официально. Плюсы:  

• не нужно тратить деньги на рекламу;
• доступны программы развития;
• помощь от производителя;
• проверенная продукция.

Выбирайте производителя, у которого нет представительства в вашем регионе. Информацию о приоритетных регионах компании выкладывают на своих сайтах. При выборе дилеров производители обращают внимание на:

• финансовую устойчивость и готовность инвестировать собственные средства;
• опыт работы;
• наличие бизнес-плана;
• личную заинтересованность;
• наличие собственного штата сотрудников;
• техническую оснащенность претендента.

Если кратко

Не все покупатели готовы ждать товар с Wildberries 2–3 недели. Скорость — важный фактор. Селлеры конкурируют друг с другом за лишние 2 дня доставки, а в случае с китайскими товарами счет идет на недели.

Китайскому производителю выгоднее отгрузить товар оптом и сразу получить деньги. Такой сценарий получения прибыли без рисков работает годами. Поставщики из Китая из-за отсутствия компетенций и знаний рискуют не реализовать товар без помощи российских партнеров. Китайский внутренний рынок емкий, и не все производители захотят осваивать новые.

В декабре 2023 года сложно сказать точно, как выход Wildberries на китайский рынок отразится на российских селлерах. Пока ваши конкуренты паникуют, используйте время для укрепления позиций:

1. Контролируйте показатели своего бизнеса.
2. Работайте с качественным товаром.
3. Стройте бренды и задумывайтесь о капитализации компании.

Внедряйте изменения уже в начале 2024 года, и приход демпингующего конкурента из Китая окажет минимальное влияние на ваш бизнес.